La ética en el marketing

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No todo vale en el marketing y las ventas.

La ética en el marketing

 

Mucha gente cree que la «ética del marketing» es una tontería. En encuestas sobre ética en las profesiones, los profesionales del marketing y las ventas generalmente están clasificados hacia el final de la lista. Esta desagradable visión procede en parte de frecuentes informes de los medios de conductas poco éticas o ilegales en marketing.

¿Quién no ha sufrido como consumidor la sensación de que no estaba recibiendo lo pactado?¿Quién no se ha visto envuelto en un contrato que por falta de información no ha podido ejercer su derecho a anularlo?. Todos tenemos presentes algunos acontecimientos en el sector financiero. Somos profesionales del marketing y las ventas pero no se nos puede olvidar que también somos consumidores.

 La idea de que las empresas o emprendedores no deben considerar los valores morales en su toma de decisiones viene de una estrecha visión de la actividad económica, tomando decisiones  basándose solamente en un criterio financiero como la rentabilidad .Hay una persistente creencia de que mucho del marketing es “vender de cualquier manera para conseguir los objetivos”. Y no es necesariamente cierto.

Sin embargo, los directivos de marketing se encuentran con muchos temas éticos. Por ejemplo, las decisiones de marketing pueden afectar sobre la seguridad de un producto, la verdad en publicidad, la justicia en los precios, y un tratamiento equitativo de los distribuidores. Cada día, podemos escuchar supuestas malas prácticas que afectan negativamente a los consumidores en cuanto a estas variables: denuncias en determinados sectores, investigaciones de acuerdo de precios, ocultación de información en la publicidad…

 Por lo tanto, los profesionales del marketing y las ventas necesitan tomar conciencia de los diferentes temas éticos en su toma de decisiones. Yo os propongo «el test de la soberanía del consumidor» de Smith,1995. El test, es una manera útil de examinar los temas éticos que surgen en la relación entre la empresa y sus clientes. Es particularmente apropiado para el marketing del consumidor y puede ayudarnos a la toma de decisiones en nuestro departamento.

 De acuerdo con este test, los profesionales del marketing y las ventas pueden evaluar sus decisiones junto con tres dimensiones: capacidad del consumidor, suficiencia de información y elección del consumidor.

 El test de la soberanía del consumidor de Smith.

Como ejemplo resumido, en  algunos países (no en España), el marketing del tabaco generalmente falla en dos dimensiones del test, si no en las tres. La investigación muestra que la mayoría de la gente empieza a fumar en su adolescencia (violación de la capacidad del consumidor) y, debido a la naturaleza adictiva de la nicotina, tienen mayor dificultad en dejarlo (violación de elección). En estos países, los efectos dañinos del tabaco para la salud están menos informados (violación de la dimensión de información).

Otros ejemplos de malas prácticas pueden ser:
  •  Los incentivos económicos a comerciales o minoristas pueden animarles a encajar productos que no se adapten a los consumidores.
  • Un vendedor no expresa información negativa sobre un producto a los clientes, como una falta de existencias o la introducción pendiente de un nuevo producto. (si la expectativa de compra del cliente es en el tiempo de entrega o en el mejor producto que tenga la empresa).
 Sin embargo, los temas éticos no es una hegemonía de nuestra profesión: puede crecer involucrando a otros agentes. La ética del marketing requiere que los profesionales del marketing y las ventas se comprometan en un «análisis»; esto es, deben considerar no solo los efectos de su decisión en los consumidores sino también en otras partes afectadas:
  •  Internamente: departamentos de fabricación, compras, financieros y de recursos humanos, juegan un papel importante sobre el consumidor final y pueden armonizar una ética global de la empresa que se traslade directamente a los mercados. Ejemplo: la fabricación con mano de obra infantil para ahorrar costes.
  •  Externamente: Los intermediarios en la distribución pueden filtrar aquellos productos que no cumplan con unos valores éticos generalmente aceptados, o que vaya en contra de sus propios valores.
En definitiva, no quiero decir que todos los profesionales en el ámbito del marketing y las ventas, utilicen sistemáticamente malas prácticas, al contrario, en los tiempos en los que no ha tocado vivir una mala conducta tiene sus consecuencias negativas, empezando por una publicidad adversa, se disminuye la reputación de la empresa, baja la moral de los empleados, se producen boicots de los consumidores e incluso sanciones legales. Al contrario, una conducta ética puede contribuir a una buena reputación corporativa, una moral más alta y un aumento de de las ventas y fidelización del cliente .
Ademas,los profesionales de marketing también saben que la buena ética es buen negocio. ¿Cuál escogería usted?

Acerca del autor

Manuel Herrero
Manuel Herrero

Mi nombre es Manuel Herrero, pero todo el mundo me conoce como Manolo Herrero. Mi profesión siempre ha estado ligada a la consultoría de empresas en materias de Recursos Humanos, Marketing y Ventas. Leer +

Comentarios (5)

  • eliza13

    04 Octubre 2016 a las 19:57 |
    excelente post, gracias.

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  • Antonio Vidal

    24 Mayo 2013 a las 11:46 |
    Vender un producto es difícil. Hay que conseguir los objetivos y muchas veces el comercial tiene una familia y necesita vender como sea.Sobrevivir hoy en día es difícil y muchas veces la ética esta en el sueldo que se lleva a casa.Conseguir el equilibrio es fundamental.

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  • Roberto Macias

    24 Mayo 2013 a las 09:10 |
    Lo cierto es que existen muchos conflictos de intereses. Cumplir los objetivos no es fácil. Lo que debe de ser ético es poder cumplir con los objetivos comerciales ofreciendo el producto o servicio a quien realmente lo necesite con sus características y ser honestos.

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  • Luis

    24 Mayo 2013 a las 07:47 |
    Hemos pasado una decada haciendo barbaridades. Las empresas han querido ganar mas a costa de lo que sea.Con la crisis muchas empresas han pagado las consecuencias de sus actos. El enfoque del post estupendo.

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  • Miguel

    24 Mayo 2013 a las 07:12 |
    Magnifico post. Realmente no vale todo a la hora de vender

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